PG电子·(中国)官方网站
披着保健品的外衣这个速溶咖啡杀疯了
发布:2024-06-12 13:19:52 浏览:

  如果你做咖啡生意,却还没有留意到POSITIVE HOTEL这个品牌,那你可能不太适合这个行业。

  作为一款现象级的爆品,POSITIVE HOTEL在社交平台已经火出天际,号称“明星人手一杯的咖啡”,社交平台上的分享也铺天盖地。

  看数据,2023年一年,抖音电商一侧POSITIVE HOTEL营收也只有1~2.5亿元,而2024年仅仅4个月,就超过了2023年的全年。

  今年4月,抖音整个赛道也不过3个多亿的盘子,而这个品牌当月销售额就已经破亿,几乎占据半壁江山。

  事实上,在2023年和以前,POSITIVE HOTEL还并不主推咖啡,而是一个主打“韩国进口”的健康代餐品牌。

  转机发生在今年年初,一系列黑咖啡产品的推出,再加上一套严丝合缝、环环相扣的组合拳,让品牌快速在速溶咖啡这个赛道站稳了脚跟,不由让人感觉背后有高人。

  由于主打功能性和性价比,这类产品的萃取率会拉到很高,原料成本大大降低,大概能做到每克7~8分钱,考虑包装、物流、佣金、平台和合理的利润率等因素后,一袋卖2元左右甚至更低,这也是9.9元速溶咖啡生意能够成立的逻辑。

  而POSITIVE HOTEL就特殊在,它本质上仍然是个速溶咖啡的品牌,单价却卖到了7块钱/包,妥妥的“精品速溶咖啡”。

  本文将从品类、产品和营销三个维度,剖析POSITIVE HOTEL的成功。

  在剖析POSITIVE HOTEL为什么能卖得好之前,我们要先搞明白一个问题。

  这个群体对咖啡的味道没有什么讲究,他们放在车上的保温杯用来装浓茶水还是咖啡还是枸杞水,根本不重要。

  这个思路对应到POSITIVE HOTEL上,那就是把杯子换成了袋子,去掉植脂末,主打保健的功能性。

  这对于打工人可太友好了——便捷性上超出了其他速溶咖啡品牌,既提神,又有范儿,还养生!

  我们分析过很多次,要想让吃过见过的消费者肯花大价钱,打功效牌是最好用的方法之一。

  no no no ,舞好“减脂”和“保健”这两柄利刃,这才是切下丰厚市场的关键。

  也不知道是否是巧合,如果你有喝中药的养生习惯,会发现这个袋子的设计和药店煎好的药汤包装颇为神似,暗合了“养生”的潮流。

  既然定位是保健品,作为咖啡而言,好不好喝根本就不重要,物料成本可以控制在相当低的水平。

  本质上,它做的仍然是9.9咖啡的生意,价格中多出来的这部分溢价,是在补足营销的费用。

  品类定位定得准只是找到了一个无人在意(或者很少有人在意)的市场切入角度,怎么说服消费者相信你,并掏出真金白银捧场,需要有效的营销策略。

  在请明星代言这件事上,POSITIVE HOTEL花了大价钱——请林更新做代言人,拍摄了一系列物料,在明星圈子内也引发了一波小高潮,很多明星在片场被拍到拿着袋装的咖啡,着实给品牌吸引了一波不小的流量。

  抖音投放也相当下本钱,根据蝉魔方的数据,2024年仅1季度,品牌曝光量就达到了1.04亿,环比增长828%;推广抖音号数2779个,环比增长2825%。

  作为对比,2023年一整年,品牌的曝光量也不过3367万,推广抖音号数294个,完全不在一个数量级。

  POSITIVE HOTEL无时无刻不在强调自己与保健和减脂之间的联系:

  海量的博主和帐号不断分享“地中海饮食”等饮食法则,不断分享自己或者别人成功瘦下来的案例,把“×不节食 ×不运动 ×不忌口”当成明牌打。

  再怎么样,它也只是一杯速溶咖啡,你身上凭实力长的肉还能据此索要精神损失不成?

  在“手机先吃/喝”的今天,任何想要通过镜头传播和表达的东西,首先就得很网红,很好看。

  让我们回忆一下咖啡品类,在产品外形上,有过多少极其出圈、出片,引发大量自传播的案例?

  这个袋子出不出圈,好不好看?更不用说这个颇有“逼格”的信封设计,网红爆款的气质已经溢出了。

  顺带一提,这些系列还有自己的名字,比如根据包装颜色而来的“黄信封”“黑信封”,很有一点“小白瓶”“小亮瓶”的味道,好记好读,也有区分度。

  前文提到过,精品速溶咖啡干不过瑞幸这样的线下品牌,是在价格、便利和体验三个维度都存在缺陷,但是POSITIVE HOTEL用包装上的巧思,成功在便利和体验上取得了优势。

  想象一下,作为一个苦命的打工人,在即将忙碌一天的开始,你迫切需要一些“燃料”帮你提提神。

  现在、立刻、马上,只要你有手、有水,就可以获得一杯0热量又养生的饮料。而且,这个包装还怪好看的,你忍不住拍了张发到朋友圈:

  你要有很强的信念感,从品类定位,到营销策略到产品设计,无一不告诉消费者,除了我,你不会有更好的选择。

  清楚带来焦虑,焦虑引发欲望,欲望刺激购买,购买平息焦虑,闭环了。返回搜狐,查看更多